１ ステマ規制とは？-ステルスマーケティング-
２０２３年の３月に、いわゆる”ステマ規制”が導入されることとなりました（内閣府告示第19号）。
これに関連して、『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」という基準も公表されています。これは、
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」
いわゆるステルスマーケティングに関して、規制を設けるものです。
その施行日は、２０２３年の１０月１日から、となっており、すでにステマ規制は始まっています。
では、ステルスマーケティング（以下、ステマと呼びます）とは、一体どのようなものでしょうか。
以下、解説していきたいと思います。
そもそもステルスマーケティングとは
ステルス（stealth）とは、日本語で「隠密」「密かに」という意味になります。
ステマとは、広告や宣伝として認識されることなく、消費者に影響を与えるマーケティング手法のことを指します。この手法は、消費者が広告と認識することなく、商品やサービスに対する意見や情報を提示することが特徴となっています。
SNS上でユーザーが自分の感想（に見せかけた内容）を投稿しているが、実際は企業から依頼されて商品の良さを語っているような場合が代表例です。
消費者は広告や宣伝であることが分かっている場合は、その内容に対して警戒心を持つのが一般的です。
「この広告は実際の商品の良さを過剰に強調しているのではないか？」や「広告だから悪いことは言っていないのだろう」といったものです。
しかし、中立的な第三者の意見や口コミとしてある内容が提示された場合、消費者はそれを広告とは認識せず、内容をそのまま信頼してしまう傾向があります。
ステマは、こうした消費者の心理を利用する広告手法なのです。
例えば、
・レストランが自分の店舗の料理を絶賛する口コミを偽造して口コミサイトに投稿する場合
・本当は企業から紹介してほしいと頼まれて謝礼を貰っているのに、インフルエンサーがそれを隠して自分が使っている美容品だとして、商品を勧める投稿をする場合
・本当は企業の広告であるのに、友人からおすすめされて実際に使ってみたらとても良かった、という事実とは異なる感想を投稿する場合
などという広告は、消費者がその情報を広告として認識せず、自然な意見として受け取ってしまうため、ステマに該当するのです。
３ ステマ規制が導入された理由について
ここで、日本でステマ規制が導入された背景についてみてみましょう。
ステマ規制に関しては、「ステルスマーケティングに関する検討会」が設けられました。
日本にでは、景品表示法によって、「優良誤認表示」や「有利誤認表示」に関する規制が設けられています。
しかし、ステマはこれらに違反しているわけではありませんでした。
そのため、当時は規制することが法的に難しかったステマに対する規制の導入方法などが検討されたのです。
そして、検討会では、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選択できる環境を保護する、という景表法の趣旨に着目し、ステマ規制が設けられることとなったのです。
すなわち、ステマも、広告であるにもかかわらずその性質を隠蔽することで消費者に誤解を与え、それによって自主的かつ合理的な選択を阻害する可能性がある、とされ、ステマ規制が設けられることとなりました。
参照リンク：消費者庁 表示対策 景品表示法
この規制の導入により、広告としての真実性や透明性がより重視されることとなっているのです。
４ 企業にとってのステマ規制のリスクとは？
ステマ規制のリスクについては、端的に言うと行政罰と刑事罰です。
ステマは、景品表示法で禁止されている、「その他、誤認される恐れがある表示」に該当します。
これに違反した場合について、景表法第７条では、措置命令について規定があります。
すなわち、企業がステマ規制に違反した場合、または違反の恐れのある行為が見られた場合は、
「その行為の差止め」
「その行為が再び行われることを防止するために必要な事項」の命令
「これらの実施に関連する公示その他必要な事項」の命令
が行えることとなっています。
そして、この措置命令に違反してしまった場合、景表法第３６条で規定している懲役／罰金刑の対象となりうるのです。
なお、その他の景表法の規制については、下記のページをご覧ください。
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５ 具体的なステマ規制の内容について
それでは、どのようなものが規制されるのかもう少し詳しくみてみましょう。
ステマ規制は、内閣府告示第19号によって明確化されましたが、この告示は非常にシンプルなものです。
ステマの定義を、
①「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、」
②「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」としています。
この要件をもとに、消費者庁が運用基準を定めています。運用基準は、ステマ規制の各要件の考え方や具体例を整理していますので、ステマ規制を理解する上で重要なのですが、一見するだけだとややわかりにくい構造となっています。
以下では噛み砕いて説明します。
まず、①についてです。
①「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、」
とは、
実質的には、事業者が働きかけているのに、事業者ではない第三者が行っている（広告）行為などを指します。
例えば、企業から謝礼を貰っているインフルエンサーが自分の感想と見せかけて商品を投稿するような広告です。
事業者が第三者に対して明示的に依頼・指示している場合はもちろん、
依頼・指示がない場合でも、事業者と第三者との間に一定の関係性がある場合は、実際にはステマであると判断される事があります。
つまり、直接的な指示がなかったとしても、
広告を行う第三者が、自主的な意思決定で投稿したとは認められないような関係性があるようなときです。
力関係があったり、間接的な対価のやりとりがあったり、事業者が投稿内容をチェックしているようなときは、これに該当しうることとなります。
他にも、消費者に無償で商品を提供し、一定のキーワードを含んだ良い口コミを書いてもらいたい、などと言ったケースも、関係性によっては規制対象となってきます。
なお、基準では、
事業者と一定の関係性を有する従業員や子会社の従業員が自ら表示（広告）を行う場合
も規制対象となっています。
すなわち、完全な第三者だけでなく、事業者内部や、子会社の従業員も、ステマ広告をしてはいけません、ということです。
例えば、企業の営業部社員が、自身のブログで個人的なおすすめとして商品を紹介することや、チームのSNSなのに他人のふりをして商品を勧めることもステマ規制の対象となっているのです。
２つめの要件②「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」については、
その投稿内容などが、事業者による投稿だということが、明らかになっていない場合、を指します。
テレビCMや、新聞広告などのように、事業者の表示がある場合や、「広告である」旨が表示されている場合は、事業者による広告であることが消費者目線から明らかです。
従来型の広告でなくても、ウェブ広告や、SNSの企業広告アカウントで商品宣伝を行うなども、事業者による宣伝であることが明確といえる場合は、ステルスマーケティングにはあたりません。
いわゆる、マスマーケティング、ダイレクトマーケティングといった広告手法は、ステマ規制の対象外となるのです。
他に、SNSの商品投稿に、「広告」「プロモーション」「PRピーアール）」といった文字を入れたり、タグを付けたりすることで、事業者であることを明確にすることができます。
こういった表示がなく、発信しているのが企業なのかほかの人なのかわからない場合に、この要件に該当してしまいます。
運用基準においては、以下の場合には、不明瞭な表示に当たると例示しています。
・ 事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合。
・ 動画において事業者の表示である旨の表示を行う際に、一般消費者が認識できないほど短い時間において当該事業者の表示であることを示す場合
・ 事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合。
・ 事業者の表示である旨を周囲の文字と比較して小さく表示した結果、一般消費者が認識しにくい表示となった場合など
こういった表示をしてしまうと、一般消費者の判断がつかないような事業者表示／広告表示となり、不明瞭だとされてしまうのです。
６ ステマ規制について想定される事例
ステマ規制では、何がステマに当たるのかという点について、形式的な判断がなされるわけではありません。
判断基準が設けられてはいますが、様々な事情を考慮して決定する、とされているためです。
「５ 具体的なステマ規制の内容について」でみたように、要件①、②ともに、実質的な判断がなされるのです。
そのため、事業者としては、ステマをするつもりがなかった、事業者名をきちんと表示したつもりであった場合でも、ステマ規制に引っかかってしまうケースもありえるのです。
例えば、第三者にSNS投稿を依頼したが、実際には事業者の文字が見切れた画像が投稿されてしまっていたケースや、従業員がよかれとおもって口コミを投稿してしまうようなケースもあります。
また、ステマ規制は、２０２３年の１０月に始まったばかりで、まだ違反事例が蓄積されているわけではありません。
そのため、どの程度であれば規制に引っかかるのか、という点について統一的な見解が出されているわけではありません。
企業としては、どういった内容／形態の投稿であれば規制対象とならないのか、判断が難しいケースが出てくる問題だと思われます。
７ 弁護士によるステマ規制への対応
それでは、弁護士に、ステマ規制の対応を依頼した場合、どのようなサポートが期待できるでしょうか。
まず、弁護士は、法的な観点から企業が遵守すべき規制に関するアドバイスを行ったり、法的コンプライアンスの確認を行ったりすることができます。
すなわち、企業が行うマーケティング活動がステマ規制に該当するか否かはもちろん、その他の法律に違反していないか、網羅的に判断することが期待できるのです。
消費者や広告に関連するものとしては、ステマ規制以外にも、消費者保護法、景品表示法の優良誤認表示、有利誤認表示など様々なものがあります。
例えば、具体的に打ちたい広告がある場合は、その内容をチェックして、法的リスクを評価し、コンプライアンスに関するアドバイスをすることができます。
また、ステマ規制の中で定められている実質的要件をクリアするためのアドバイスも期待できます。
具体的には、広告であることを明示するための方法や表記方法に関するアドバイスや、外部委託業者との契約書や取引条件のチェックなどです。
弁護士は、法的専門知識と経験を活かし、信頼性の高い広告活動を展開できるようサポートすることができるのです。
８ まずは弁護士にご相談ください
ステマ規制対象となってしまうと、景品表示法上の措置命令や、刑事罰の対象となることがありえます。
基準はやや複雑な記載方法となっており、過去の事例が蓄積されているわけでもありません。
そのため、これを正確に読み解き、対処していくことが必要となってきます。
SNSやインターネットによる広告／宣伝を活用していきたいが、どういった内容にすればよいのかわからない、といった悩みや疑問を抱えている経営者の方々は、ぜひ一度弁護士にご相談ください。
企業法務の取り扱い経験が豊富な弁護士法人ニライ総合法律事務所の弁護士が、経営者の皆様のお力になれるよう、適切なアドバイスをさせていただきます。
お困りの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
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Last Updated on 2024年4月15日 by roudou-okinawa
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